Sponsoraktivering: Få mere ud af dit sponsorat end logo og skilt

Kort fortalt: Sponsoraktivering er det arbejde, du gør for at få noget ud af et sponsorat ud over logoet. Det kan være indhold fra klubben, tilbud til medlemmerne, kundearrangementer og forretning med de andre sponsorer. Du måler det ved at sætte ét mål for sponsoratet og følge henvendelser, møder og ordrer, der kommer derfra.

Hvad er sponsoraktivering?

Et sponsorat giver dig nogle rettigheder: et skilt ved banen, logo på trøjen, billetter, adgang til sponsornetværket og måske lokaler. Sponsoraktivering er det, du gør med de rettigheder.

Uden aktivering hænger skiltet der bare. Folk ser det, men de færreste ved, hvad din virksomhed laver, eller hvorfor de skal ringe. Med aktivering bruger du sponsoratet til at få kontakt til nye kunder og til at styrke forholdet til dem, du har.

Det lokale sponsornetværk er ofte det mest værdifulde

For mange mindre virksomheder er de andre sponsorer i klubben den største mulighed. Tre danske forskere undersøgte i en artikel fra 2017 sponsornetværkene i to danske klubber, en fodboldklub i Superligaen og en håndboldklub i 2. division. De fik svar fra 116 virksomheder i netværkene.

Resultaterne viste blandt andet:

• Forretning var den vigtigste grund til, at virksomhederne var med i netværket.
• 32 procent havde fået flere forretningsforbindelser med andre i netværket, efter de kom med.
• 37 procent havde lavet aftaler med virksomheder uden for netværket gennem kontakter i netværket.
• 59 procent foretrak at handle med virksomheder i netværket frem for andre.

Det er en enkelt undersøgelse med to klubber, så tallene kan ikke overføres direkte til din klub. Den viser dog, at netværket kan give forretning, hvis du bruger det aktivt.

Seks måder at aktivere et sponsorat på

1. Mød op i netværket. Gå til sponsormøderne, og tag dine visitkort og et klart budskab med. Spørg klubben om en liste over de andre sponsorer, og vælg de fem, der passer bedst til din ønskekunde.
2. Lav et tilbud til medlemmerne. Et tilbud, der kun gælder for klubbens medlemmer og fans, giver dem en grund til at vælge dig. Brug en kode eller en særlig side, så du kan se, hvor mange der bruger det.
3. Brug indhold fra klubben. Billeder og video fra kampe og events kan bruges på din hjemmeside, LinkedIn og Facebook. Aftal med klubben, hvad du må bruge.
4. Inviter kunder til en kamp. Billetter og loungepladser er et godt sted at tale med kunder i en afslappet ramme. Inviter dem, du gerne vil have mere forretning med.
5. Fortæl, hvorfor du støtter klubben. En kort historie om, hvorfor din virksomhed er med, gør skiltet mere personligt. Det kan også hjælpe, når du skal finde nye medarbejdere i byen.
6. Gør noget, folk husker. Til hver hjemmekamp danner medarbejdere fra Telekom klædt i hvidt et stort T på tribunen i Allianz Arena. Du kan læse mere i indlægget om T'et på Allianz Arena. Din version kan være meget mindre og stadig blive husket lokalt.

Sådan måler du, hvad sponsoratet giver

McKinsey skriver i artiklen "Is sports sponsorship worth it?", at en tredjedel til halvdelen af amerikanske virksomheder ikke har et system til at måle afkastet af deres sponsorater samlet. Artiklen er fra 2014 og handler om store virksomheder. Det er dog let at genkende i en mindre virksomhed: Sponsoratet bliver fornyet hvert år, uden at nogen kan sige, hvad det gav.

McKinsey anbefaler blandt andet at måle, hvor mange i målgruppen sponsoratet når, hvad det giver i salg pr. krone, og de indirekte fordele som kundearrangementer. For en mindre virksomhed kan det se sådan ud:

• Sæt ét mål. Nye kunder, mersalg til eksisterende kunder, nye medarbejdere eller kendskab i byen.
• Gør henvendelserne sporbare. En kode, en særlig side eller et telefonnummer, der kun bruges i sponsoratet.
• Spørg nye kunder. "Hvor har du hørt om os?" er stadig et af de mest brugbare spørgsmål.
• Skriv møder og aftaler fra netværket ned. Både dem med andre sponsorer og dem, de har sendt videre.
• Sammenlign med prisen. Læg sponsorbeløbet og den tid, du bruger, sammen, og hold det op mod de ordrer, du kan spore.

Gør du det i en sæson, har du et grundlag for at beslutte, om sponsoratet skal fortsætte, ændres eller stoppes.

Hvad det betyder for din virksomhed

Du har allerede betalt for sponsoratet. Det, der afgør, om det giver kunder, er det arbejde, du gør bagefter. Du kan starte med at sætte ét mål og vælge de fem sponsorer i netværket, du vil tale med i denne sæson.

Vi hos OUTHNK Agency hjælper med at lave en plan for sæsonen, skabe indholdet og måle resultatet i kunder og kroner. Læs mere om sponsoraktivering.

Kilder:

• Wagner, Persson og Overbye: Sponsor networks and business relations orchestrated by team sports clubs (2017)
• McKinsey: Is sports sponsorship worth it? (2014)
• Deutsche Telekom: Brand ambassadors in the Allianz Arena