Telekom danner et T på Allianz Arena til hver hjemmekamp

Kort fortalt: Til FC Bayern Münchens hjemmekampe sidder en gruppe Telekom-medarbejdere klædt i hvidt på tribunen i Allianz Arena og danner et stort T, Telekoms logo. Deutsche Telekom er klubbens hovedsponsor, og T'et har været en fast del af hjemmekampene, siden Bayern flyttede til Allianz Arena i 2005. Det er et enkelt eksempel på sponsoraktivering: sponsoren bruger pladserne til noget, folk lægger mærke til og husker, i stedet for blot at have logoet på trøjen.

Hvad gjorde Telekom?

Telekom har været FC Bayerns trøjesponsor og hovedpartner siden 2002, og aftalen er forlænget til sommeren 2032, skriver FC Bayern. Ud over logoet på trøjen bruger Telekom også pladserne på stadion aktivt.

Til hjemmekampene sidder 58 Telekom-medarbejdere og elever samlet på samme sted på tribunen. De har hvidt tøj på, enten en hvid t-shirt eller en regnponcho og en hvid kasket eller hue, alt efter vejret. Sammen danner de et T, som kan ses tværs over stadion. Medarbejderne søger om pladserne gennem en intern platform, og nogle vinder dem i en konkurrence.

Telekom har selv beskrevet en af kampene, mod Schalke 04 i februar 2019. Her sad gruppen i afsnit 124 og 125, og T'et blev også vist på den store skærm under stadionets tag. Kampen havde omkring 75.000 tilskuere. Telekom kalder deltagerne for brand ambassadører.

T'et er så fast et indslag, at det blev bemærket, da det manglede. Til en hjemmekamp mod VfL Bochum i marts 2025 dannede tilskuerne i stedet et hvidt hjerte i anledning af kvindernes kampdag, skriver Goal.

Hvorfor virker det?

Et logo på en trøje bliver hurtigt en del af baggrunden. Et menneskeligt T på tribunen er noget andet. Det er tydeligt, det er sjovt, og det viser, at sponsoren er en del af stemningen på stadion og ikke kun en betaler. Tre ting gør eksemplet stærkt:

• Det sker hver gang. Fordi T'et er der til hver hjemmekamp, bliver det en del af stadionoplevelsen, som fans og tv-seere kender.
• Det bruger noget, sponsoren allerede har. Pladserne er en del af sponsoratet. Telekom finder en måde at bruge dem på, der skaber mere værdi end en almindelig tur til fodbold.
• Det er let at genkende. Ét bogstav i én farve. Ingen skal læse noget for at forstå, hvem der står bag.
• Det styrker relationen til medarbejderne. De unge medarbejdere, der kommer med, får en oplevelse, og de bliver ambassadører for virksomheden både på stadion og bagefter.

Hvad betyder det for din virksomhed?

De fleste danske virksomheder sponsorerer ikke FC Bayern. Mange støtter til gengæld den lokale fodboldklub, håndboldklub eller golfklub. Ofte giver sponsoratet nogle billetter, et skilt ved banen og adgang til et netværk. Spørgsmålet er, om du bruger det, du har betalt for.

Telekoms T viser, at sponsoraktivering ikke behøver at være dyr eller kompliceret. Det handler om at bruge rettighederne med en idé. Du kan stille dig selv tre spørgsmål:

1. Hvad har jeg allerede betalt for? Billetter, skilte, omtale, adgang til spillere eller til de andre sponsorer.
2. Hvem vil jeg nå? Nye kunder, nuværende kunder eller måske kommende medarbejdere.
3. Hvad kan folk huske bagefter? En oplevelse, et billede eller en historie, der gør, at de husker dit navn.

Sådan kan idéen bruges i en mindre klub

Du behøver ikke 75.000 tilskuere for at bruge tanken bag Telekoms T. Idéen er at samle dine folk ét sted, i én farve, så de bliver set. I en lokal klub kan det være medarbejdere i firmaets farve på samme tribune til en hjemmekamp, kunder inviteret til en kamp med en fælles oplevelse før kampstart eller et billede fra dagen, som du bruger på LinkedIn og i dit nyhedsbrev. Det vigtige er, at aktiviteten passer til det, du vil opnå.

Hvad kan du gøre nu?

Start med at skrive ned, hvad dit sponsorat indeholder, og hvad det koster om året. Overvej derefter, hvordan billetterne og pladserne kan bruges på en måde, der giver noget tilbage. Det kan være en kundedag til en kamp, en konkurrence blandt klubbens medlemmer eller en aktivitet med dine medarbejdere, der kan ses og deles. Husk at bestemme på forhånd, hvordan du vil måle, om det virkede.

Vil du vide mere om, hvordan et sponsorat kan give flere kunder, kan du læse om sponsoraktivering og brandaktivering.

Kilder:

• Deutsche Telekom: Brand ambassadors in the Allianz Arena
• Bulinews: Here's why there is a white T in the Allianz Arena stands
• Goal: Wahrzeichen der Allianz Arena ist bei Heimpleite des FC Bayern plötzlich weg (9. marts 2025)
• FC Bayern: FC Bayern and Deutsche Telekom extend partnership to 2032 (22. august 2025)